La fidélisation : attention à la grande évasion!
Geofencing, levelling, consummer-checking, jamais entendu parler ? Et pourtant les consommateurs en sont les bénéficiaires ou victimes consentantes. Toutes sont des solutions destinées à améliorer l’expérience utilisateur sur un lieu de vente, à vous permettre d’acheter plus malin ou à nourrir votre égo.
Nous ne vous ferons pas un historique des techniques de marketing facilitant la fidélisation ou un exposé sur l’évolution des supports digitaux permettant d’accéder à l’offre. Mais plutôt pointer certaines manières de considérer l’utilisateur, certaines astuces ou attitudes de la part de sites web et acteurs économiques qui attestent de la prise en compte des utilisateurs comme source d’innovation ou du moins d’adaptabilité à leurs attentes et pratiques actuelles.
Il est vrai que le consommateur est sur-sollicité (mais vraiment plus qu’hier?) et les mailing et cartes de fidélité papier ont fait place au push promotionnels via SMS géolocalisés et autres emailing personnalisés.
Mais le copier-coller et la sur sollicitation ne payent pas sur le long terme: ce qui a marché pour un utilisateur, ne fonctionnera pas forcément pour l’autre. Nous vous avions déjà dit que les profils et motivations de vos visiteurs peuvent être très divers, les approches pour les fidéliser aussi. Alors comment devenir un lourd du ecommerce sans être LE « lourd » du (e-)commerce ? Si les internautes se sentent cernés, leur objectif sera de s’échapper (attention alors au « prison break marketing »).
La fidélisation : un deal comme un autre où chaque partie doit se sentir gagnante
Demandez-vous plutôt pourquoi le client aura envie de revenir. On peut ainsi constater que la fidélisation passe notamment par le fait de permettre au consommateur d’acheter moins cher ou plus malin et de lui faire gagner du temps vers la bonne information ou le bon produit.
Le géofencing est une solution qui permet de détecter la présence de visiteurs dans un espace délimité, afin de déclencher des actions sur mobile en fonction de leur position dans la zone définie. Ce nouvel outil développé par FidZup est mis en place dans le centre commercial Vache Noire à Arcueil depuis le mois de mars 2013. Une fois l’application ouverte, l’utilisateur pourra recevoir des offres ciblées (promotions, bons plans, jeux concours) de magasins référencés, lors de sa visite (et uniquement) dans le centre commercial.
Cette géolocalisation consentie apporte trois bénéfices: le magasin cherche à augmenter son trafic en boutique, le centre commercial offre un service supplémentaire à ses visiteurs et l’utilisateur va bénéficier d’une meilleure visibilité sur les bonnes affaires du moment.
Autre exemple en magasin, en Corée cette fois. L’agence Cheil, ayant pour objectif de faciliter le processus d’achat en boutique, a développé une application mobile « E-mart Sales Navigation », GPS produit qui permet au client de savoir où se trouve le produit qu’il souhaite acheter. Cette application met aussi en avant les produits en promotions avec le chemin d’accès au rayon, grâce à un système de géolocalisation intégré.
Le client est roi : une expression remise à la mode par le canal web ?
La fidélisation se gagne aussi en misant sur la transparence (donner à voir sur les coulisses) et en améliorant l’interaction qu’un utilisateur peut développer avec un service (sans nécessairement avoir un objectif de vente). Ainsi la fidélisation ne se réduit pas à la proposition d’offres promotionnelles. Le client peut être rassuré sur la qualité des produits et se voir donner une place particulière dans la relation à une marque ou un service.
Domino’s Pizza l’a bien compris, durant tout le mois de mai 2013, ses clients à Salt Lake City ont la possibilité d’assister en live à la fabrication de leur pizza. Le restaurant a placé 5 caméras dans ses cuisines, qui filment les pizzaïolos en pleine action. Les clients au poste de surveillance: un élément supplémentaire permettant d’assouvir notre voyeurisme et de nous donner le sentiment d’une certaine maîtrise sur le produit lors de la commande à distance. Il s’agit alors de gagner sa confiance en lui proposant une sorte de « consumer checking ».
Nous pouvons également citer l’exemple de Foursquare. Ce réseau social basé sur la géolocalisation utilise la mécanique de Levelling, qui vise à récompenser et offrir des avantages à ses membres lorsqu’ils arrivent à passer au niveau supérieur. Plus la personne va liker, tweeter, spécifier qu’elle se trouve à un endroit (géolocalisation), etc, plus elle va gagner des points, donc gagner des badges, et au final bénéficier d’offres préférentielles.
Autant d’outils qui permettent de fidéliser les clients. L’enjeu est de savoir composer avec ces différents supports et rester subtil dans la mise en place de cette stratégie. Les méthodes de fidélisation évoluent mais l’objectif reste le même : le client doit bénéficier d’avantages, pour que l’annonceur puisse conserver cette clientèle. Un troc sans nom où client et vendeur se mettent enfin d’accord.
Nous aurions pu parler dans cet article des méthodes de fidélisation utilisées sur les interfaces Web, avec entre autre la mémorisation des produits favoris, les alertes email envoyées lorsque son produit est à nouveau en stock, le cross et le up selling personnalisé, etc. Autant de méthodes incitant à garder l’internaute captif. Précisons que celui-ci ne s’en plaint pas car il a bien compris le bénéfice d’usage de ces fonctionnalités qui lui facilitent son achat en le menant vers le produit recherché, presque sans effort pour l’utilisateur. . Nous aurons d’autres occasions de développer ces astuces de la part des sites marchands. Il nous semblait plus intéressant de faire un rapide point sur des exemples de cette nouvelle aire du digitale avec notamment l’offensive de la tendance du Web to Store, voire même de l’Application to Store.
Les objets connectés sont là pour nous le rappeler à leur manière. Le Web2day, événement du numérique qui s’est déroulé à Nantes la semaine dernière, s’est fait l’écho de cette thématique lors d’une conférence à laquelle j’ai pu assister. Et au vue des nouvelles méthodes utilisées pour fidéliser les clients, une question s’est posé à moi naturellement : les interfaces Web ne seraient-elles pas entrain de s’essouffler pour laisser place aux objets connectés ? Demain peut être que nous ne ferons plus l’effort de nous rendre sur www.meteofrance.fr, mais nous nous contenterons de passer le seuil de notre porte, où notre porte parapluie (ou cette station météo personnelle ci-contre, primée au CES 2013) nous indiquera le temps qu’il fait, et s’il est préférable de se munir d’un parapluie.
