Les 3 étapes d’une stratégie multicanal qui mène à l’échec

Vous avez envie de vous équiper en mobilier de bureau et vous pensez qu’utiliser 3 canaux de vente sera suffisant ? N’en soyez pas si sûrs. Vous êtes d’humeur à suivre le parcours proposé par l’enseigne et à utiliser successivement tous les points de contacts qui vous seront proposés/imposés? Vous ne serez pas assuré de vivre une expérience utilisateur satisfaisante. Au-delà de l’attention à consacrer à l’ergonomie de votre site web afin de ne pas « perdre » vos visiteurs ou au moins de ne pas les gêner dans leur expérience de votre marque et de votre offre, il est bon de s’assurer que le parcours client que vous leur proposez est cohérent et fiable.

Le catalogue papier, encore un support de conquête

En tant que nouvelle entreprise ayant enfin des bureaux tout neufs après travaux, nous avions envie de nous équiper en mobilier de bureau. Et ayant enfin le temps de le faire, c’est avec plaisir qu’on a commencé à faire nos « courses ». Et j’avoue que dans ce cas là, avec du temps, feuilleter un catalogue papier, c’est encore un plaisir (ce qui se rapproche tout de même encore le plus du « lèche-vitrine » physique, car il induit une certaine émotion dans la consultation et l’achat, plus souvent qu’un clic de souris à mon sens).

Et au gré de ma consultation, je tombe sur la dernière page qui propose notamment de personnaliser ses armoires par une couleur ou un visuel de son choix (oui, nous avons besoin d’armoires pour ranger toutes nos petites affaires). Tout d’un coup, on se dit qu’avec notre logo ou notre bleu, cette armoire qui n’était au départ qu’un meuble devient plus que ça. Sur une échelle d’intensité, l’achat vient de gagner des points sur le critère plaisir.

Fortement accroché par l’idée, je cherche à connaître la procédure et le coût supplémentaire. Le catalogue m’invite à aller sur le site. Soit. Je regarde par deux fois, c’est bien l’URL de la page d’accueil qui est mentionnée. Je me dis alors que cette prestation de personnalisation figurera en push sur la page d’accueil, ou du moins un nom de rubrique sera suffisamment claire pour m’indiquer le chemin évident.

La complémentarité catalogue papier-site ecommerce paraissait tellement évidente

Et là, ça se complique:

• ce service n’est pas en page d’accueil,
• aucune rubrique ne semble, par son intitulé, me faire comprendre que ce service y est inclus (la formulation « Service impression » m’y a fait croire un instant – en effet imprimer son logo sur les portes coulissantes),
• le moteur de recherche ne trouve rien et son conseil de faire une nouvelle recherche avec une autre formulation n’aboutit pas non plus (en plus d’avoir une orthographe douteuse, cf, screenshot ci-dessous). Là encore un bel exemple de promesse non tenue: il faut bien avoir en tête qu’un lien est une promesse de contenu, un call to action une promesse de résultat. Faire espérer est d’autant plus dévastateur que la déception suit très rapidement l’absence de résultat (au pire énervement, au mieux moquerie voire doute sur la fiabilité) d’autant plus que l’internaute suit les conseils que lui donne le site,

• en dernier recours, après s’être assuré que le footer ne contenait aucun indice, je me jette à corps perdu dans la rubrique « Nous contacter ». Etant de bonne disposition et encore « chaud » (=fort intéressé donc client à fort potentiel d’achat), je remarque qu’une réponse par email est garantie sous 72h. Trop long, j’appelle alors pour  les joindre et avoir ma réponse instantanément.

Le service client téléphonique, 3e acteur de la trilogie du parcours

Le numéro (un 03, donc pas surtaxé) et un décrochage rapide (moins de 5s) me laisse augurer du meilleur. Après lui avoir rapidement dit qu’elle était ma demande, la personne au bout du fil n’aura de cesse de me refroidir et de me laisser dans des impasses. J’apprends donc que:

• le service, même s’il est proposé sur un catalogue 2014 remis en décembre 2013, n’est pas encore opérationnel. Ils espèrent que les utilisateurs ne tombent pas dessus? Pas de chance, je l’ai vu. Le soupir de la personne me fait sentir qu’elle est désolée avant d’avoir dit quoi que ce soit: « On ne le fait pas encore »
• Et si je contacte le magasin le plus proche de mes bureaux ? : « il ne saura pas plus vous aider »
• On pourra bénéficier de ce service à quelle date ? : « Je pense en 2014″. Ca serait bien, oui.

Aucun discours motivant m’indiquant que mon souhait sera bientôt exaucé, aucune invitation à consulter régulièrement le site ou à faire appel au commercial de mon secteur. Ni même aucune initiative quant à la prise de mes coordonnées pour m’informer de la sortie du service. C’est-à-dire que le service client a au téléphone un prospect suffisamment motivé qui a survécu à deux obstacles et il ne prend pas la peine de le qualifier en lui posant des questions ni en prenant ses coordonnées.

Les deux supports de communication et de vente ont donc joué leur rôle, qui à défaut de vendre directement a su guider les clients sur le téléphone. Cependant, le service client n’a pas su profiter du fait que j’avais fait tous les efforts de la démarche d’achat et que le coût d’acquisition pour l’enseigne était quasi nul. Le 3e support en plus de jouer son rôle, légitimait complètement les 2 premiers et aurait pu rendre cohérent leur articulation.

Conclusions: l’essai n’a pas été transformé.

Cet exemple montre à nouveau que le parcours client ou parcours utilisateur dépasse clairement le seul site web. Et l’internaute encore une fois, est prêt (beaucoup plus qu’on ne le croit) à suivre les consignes qu’on lui donne, tant qu’il y voit son intérêt. La marque se doit d’être cohérente dans le dispositif qu’elle propose. En l’occurrence ici:

• le catalogue m’a teasé à fond sur l’offre,
• j’ai été perdu par le site qui ne se fait pas le relais de l’offre papier mais par défaut, m’a permis d’accéder à la 3e étape,
• et je me suis écrasé de manière inattendue au téléphone, très loin de la ligne d’arrivée (pourtant j’étais prêt à dépenser mes sous).